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品專矩陣——全方位打造品牌口碑
發布日期:2017/4/8 閱讀次數:[1699]
百度推廣近年來發展越來越迅猛,市場環境隨著時間的推移,競爭也越來越激烈,隨之產生的則是各式各樣的推廣樣式及渠道。在流量為王的今天,有很多朋友在推廣的過程中發現,盡管使用了很多推廣方式、嘗試了許多推廣產品,但品牌流量往往很難有所突破;外圍活動擴散后的品牌流量收口效果不明顯,導致品牌流量的流失。那么在推廣過程中應該如何做才能達到將品牌流量聚合的目的呢?當客戶提出這樣的需求時,我們可以通過采取構建品專矩陣的方式,來充分收縮品牌流量的著陸點,聚合品牌流量,提升流量與推廣站點之間的聯系;并且通過品專矩陣的構建,向目標用戶傳遞企業需要溝通的信息,來達到深化品牌形象的目的。
百度品專矩陣顧名思義就是由品牌專區組成的陣列,品專矩陣能夠有效地在各個頻道、以各種各樣的方式對品牌流量進行聚合與吸收,形成一個打造品牌口碑的強勢渠道。

目前,百度仍然是國內所有搜索引擎中使用率最高的搜索引擎平臺,如圖1-1。


圖1-1

從圖1-1中,我們不難看出,百度的市場占有率仍然遙遙領先于其他競爭對手。那么究竟如何形成有效而強大的品專矩陣呢?這需要我們對搜索引擎來進行分解,而分解后產生的疑問就是——在百度流量的來源上,是否所有的流量都來自于百度的網頁搜索?如圖1-2。

圖1-2
圖1-2中的數據顯示,百度的市場占有率中,有1.94%是來自于非網頁頻道(圖片、視頻、知道、百科、新聞)。我們可以得出結論——非網頁頻道的也占據著較大的用戶流量來源。

圖1-1、圖1-2的數據表明了百度在PC端上的強勢,而在搜索引擎移動端的市場占有率中,百度的領先優勢也相當明顯,如圖1-3。


圖1-3(數據來源:艾媒咨詢)
通過圖1-3表明,目前百度在移動端搜索引擎市場中,有近80%的市場占有率,這使得百度在移動端搜索中的優勢更為明顯。

那么通過以上的一些數據分析,我們可以得出:

1.在搜索的渠道中,非網頁渠道也依然占有著很大比重,盡管與網頁頻道相比并沒有特別明顯的優勢;但是在特殊的搜索需求下,非網頁頻道有著網頁頻道少有的特點(如關注品牌媒體報道——習慣在新聞頻道搜索、關注品牌口碑——在知道頻道搜索、關注產品樣式——在圖片頻道搜索等)。

2.盡管PC端的市場較為成熟且網民的習慣性更好,但是移動端近年來大有流量趕超PC端的勢頭;并且作為未來的市場重心,移動端的流量已經開始逐步成長。以上的兩個結論,足夠我們在構建品專矩陣時找到方向,筆者通過將各頻道品專進行結合,得到的品專矩陣如圖1-4。


圖1-4

我們再將圖1-4細分到每個品專所形成的效應,可以得到圖1-5。


圖1-5
通過圖1-5,筆者總結了每個渠道品專的特性,通過以上各個品專的特性向結合形成品專矩陣,我們可以對品牌進行全方位的打造。
接下來,與大家分享一下筆者在推廣過程中,發現的一個品專矩陣的典型案例。并通過與無品專矩陣的品牌進行直觀的對比,讓大家了解關于品專矩陣的重要性。
對比品牌:LV(品專矩陣)&美的(無品專矩陣)

一、新聞專區(圖1-6、圖1-7)

圖1-6(“美的”新聞頻道搜索結果)


圖1-7(“LV”新聞頻道搜索結果)
從新聞頻道來看,由于“美的”這一品牌在機器語言的識別中可能會有偏差,導致搜索出的結果,與“美的”這一品牌的相關度較差,并且內容統一度較弱。反觀“LV”的搜索結果,新聞品專覆蓋網民第一著眼點,并且通過外圍時尚媒體的報道,著重體現了品牌的歷史悠久、經典、顛覆的Campaign信息;并且新聞的源頭均為時尚類型的網站,與品牌行業高度契合,在網民需要了解該品牌時,提供了有效的品牌著陸點。

二、網頁品專(圖1-8、圖1-9)

圖1-8(“美的”網頁頻道搜索結果)


圖1-9(“LV”網頁頻道搜索結果)
網頁頻道中,雖然“美的“的自然排名第一位,但是相較“LV”的品專結果,仍然有較大的劣勢。首先,自然結果無法體現目前企業的新品、Campaign等信息內容;其次,缺乏產品圖片等直觀的表現形式,吸引度較低,在發布新品時無優勢。而“LV”的定制品專結果中,重點在TAB欄體現了“系列二”、“早春系列”等當季Campaign,充分地對產品與季節進行了結合;并且在底部TAB欄加入了微博、優酷主頁、官方APP等其余品牌著陸點,給用戶提供更多的入口。

三、知道品專(圖1-10、圖1-11)

圖1-10(“美的”知道頻道搜索結果)


圖1-11(“LV”知道頻道搜索結果)
知道頻道中,網民一般傾向于針對品牌/產品的口碑進行了解。在知道頻道中出現的“美的”搜索結果,第一條為百科結果,并且默認顯示的內容為集團本身的介紹,對于需要了解品牌與產品的網民來說,關聯度較差,并且由于機器語言的識別偏差,第二、第三條知道結果與“美的”這一品牌完全無關,用戶的搜索體驗度差;在右側的推廣位中,“美的”還被相關經銷商作為關鍵詞購買,在流量上有所流失。而“LV”的知道結果中,默認描述重點顯示品牌的歷史以及在行業內的卓越表現、產品的高檔象征;在彩鏈部分,則依然重點體現該季Campaign主推的2015“系列二”等活動。并且包含了2015秋季直播的預告,為未來的Campaign進行有效預熱;同時,右側的推廣位被品牌Campaign Logo擠占,防止了品牌流量的流失。

四、圖片品專(圖1-12、圖1-13)

圖1-12(“美的”圖片頻道搜索結果)


圖1-13(“LV”圖片頻道搜索結果)
圖片頻道的搜索結果中,“美的”出現的第一個內容為品牌logo,而后續包含了經銷商的名片、海報以及2012年一幅活動的圖片,可見在品牌流量的保護上以及與Campaign的同步上,這樣的展現結果是非常差的。“LV”的圖片搜索結果頂部,采用了“鼎圖”品專樣式,其中仍然有效地結合了當季推廣的“系列二”等活動,著重對2015年的新款產品進行宣傳,同時以活動內容產品覆蓋背景,減少了空白背景的單調;同時激發網民的點擊欲望,有效地保護品牌流量。

五、視頻品專(圖1-14、圖1-15)

圖1-14(“美的”視頻頻道搜索結果)


圖1-15(“LV”視頻頻道搜索結果)
視頻頻道中,“美的”的搜索結果出現的內容與品牌完全無關聯度,出現的內容基本為娛樂新聞、社會新聞等,在網民搜索與品牌相關的視頻時,這樣的結果容易對品牌本身造成負面影響。“LV”的視頻搜索結果中,頂部出現的仍然是視頻專區內容,并且與新聞專區中描述的“致敬顛覆”活動相契合,并在視頻描述中體現了參與該活動的設計師,均為國際知名設計師,在一定程度上,利用設計師的名人效應進一步體現了品牌奢華、尊貴、經典的理念;而視頻下方有社交媒體的分享按鈕,通過網民的分享,在流量的入口上可以得到更有效的擴散。

百科品專(圖1-16、圖1-17)

圖1-16(“美的”百科頻道搜索結果)


圖1-17(“LV”百科頻道搜索結果)
百科頻道中,網民傾向于了解品牌本身的信息(如:歷史、理念)等,“美的”的百科內容中,頂部體現的主要為品牌本身的性質與資產等信息,對于網民深入了解品牌產品、企業文化、歷史等信息的幫助較弱。“LV”的百科內容中,使用了定制類百科品專,第一屏頂部體現品牌歷史、理念、經營范圍等內容;中部則以時光軸的形式闡述了品牌發展史;底部結合了當季Campaign內容,重點推廣2015年春季新品;對于在了解品牌的用戶來說,提通過新品的介紹增加了網民進一步點擊訪問官網的欲望,通過這樣的方式,提供品牌的著陸點,將流量吸引至官方。

六、無線品專(圖1-18、圖19)

圖1-18(“美的”無線頻道搜索結果)


圖1-19(“LV”無線頻道搜索結果)
無線搜索結果中,“美的”的結果頁面出現第一條鏈接為百度百科,第二條為自然流量的官網連接,在內容上,美的更多地體現的企業的銷售收入、資產、等內容,出發點更像是從企業的角度看品牌,而非用戶的角度。“LV”的搜索結果中出現無線品專的內容,品牌的描述精簡,并且有效地闡述了品牌的歷史悠久、奢華等象征;圖文部分仍然結合了當季Campaign,有效地在雙屏對活動都進行宣傳,并且底部添加了熱點電話按鈕,在一定程度上增加了網名對品牌/產品進一步了解的欲望。
通過筆者以上的分析與對比,大家應該不難看出,即便是“LV”這樣的奢侈品牌、歷史悠久的品牌對于品牌流量的保護也是不遺余力的。而很多朋友在推廣的過程中卻因為對品牌流量的不夠重視直接影響了推廣的效果,希望大家在看過筆者的這篇文章后,能夠對品牌流量、品牌專區、品專矩陣有一個新的認識。在推廣品牌的過程中,一定不要放過任何一個能夠宣傳品牌的渠道、頻道、平臺,這樣才能形成有效的品專矩陣,才能全方位地打造品牌口碑。
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